English / ქართული / русский /





E ISSN 2587 - 4691
∘ Теймураз Гогохия ∘ Майя Чинчараули ∘
О МОДЕЛЯХ МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ФИРМ

Аннтация. В статье определены различия в понимании таких терминов, как «стратегический маркетинг» и «маркетинговая стратегия».

Рассмотрены некоторые, широко распространенные (как в соотвествующей литературе, так и в практической деятельности) модели маркетинговых стратегий фирм, их характеристики, особенности и различия.

Приведена классификация моделей маркетинговых стратегий на основе определенных признаков и свойств, а также примеры успешных компаний, применяющих соответствующие маркетинговые стратегии для достижения своих целей.

Ключевые слова: маркетинг, стратегия, фирма 

Повышение конкурентоспособности фирм является важным стимулом развития и может быть достигнуто только в здоровой и справедливой конкурентной среде. Наряду с этим следует отметить, что происходящая глобализация в современном мире породила новые формы и направления конкурентной борьбы. Обострилась конкуренция между экономическими субъектами всех уровней, а достижение конкурентных преимуществ в удовлетворении потребностей клиентов стало решающим фактором успеха.

Предприятиям в конкурентной борьбе приходится прилагать усилия к тому, чтобы превзойти своих конкурентов и завоевать, удержать и увеличить число клиентов, покупателей их продукции и услуг.

* * *

Общеизвестно, что маркетинговая стратегия претендует на то, чтобы дать ответ на следующий вопрос: как распознать и достичь устойчивого конкурентного преимущества. Будучи в соотвествующем поиске, маркетинговая стратегия должна была учитывать постоянную диалектику между анализом и действием или, в более общих управленческих терминах, между разработкой (формулированием) стратегии и ее осуществлением (реализацией, претворением в жизнь). В то же время маркетинговой стратегии также приходиться решать более фундаментальный вопрос: насколько, по крайней мере, с точки зрения спроса или рынка, будет возможным когда-либо разработать общие правила для достижения устойчивых конкурентных преимуществ [Wensley, R., 2007].

Когда компания хорошо понимает своих клиентов и рынок, она должна решить, каких клиентов она будет обслуживать и как будет создавать для них ценность. Маркетинговое управление (менеджмент) — это наука и искусство установления и поддержания выгодных отношений с целевыми рынками для достижения целей организации.

Общеизвестно, что для разработки прибыльной маркетинговой стратегии, менеджер по маркетингу должен ответить на два важных, стратегически значимых для компании вопроса:

1. Какого покупателя нам следует обслуживать? Каков наш целевой рынок? (здесь покупателей делят на сегменты (сегментация рынка) и выбирают, какому сегменту предложить соответствующий товар (выбор целевой аудитории));

2. Как мы можем лучше всего обслуживать этих покупателей? Какова наша декларация ценностей? (дифференциация и позиционирование – здесь предложением ценностей происходит фиксация и тем самым различение предложенного бренда от других существующих на рынке брендов; при этом предложенная вашей компанией ценность должна ответить на вопрос: «Почему вы, а не ваш конкурент?») [Kotler P. and G. Armstrong, 2008].

Исследователи маркетинга признают, что в соответствующей маркетинговой литературе существует некоторая путаница в понимании таких терминов, как «стратегический маркетинг» и «маркетинговая стратегия».

Следует отметить, что как в научной, так и научно-популярной литературе по стратегическому менеджменту известна иерархическая пирамида разработки и реализации стратегии в компаниях, включающая три уровня: 1. Корпоративный уровень; 2. Уровень бизнес-единицы и 3. Операционный (или функциональный) уровень.

Согласно мнению Ф.Вебстера-младшего [Webster Jr., F.E., 1992], маркетинг действует на всех уровнях вышеупомянутой иерархической пирамиды.

1. Стратегический маркетинг на корпоративном уровне включает в себя:

• анализ структуры рынка;

• концентрация внимания на клиентах;

• Позиционирование фирмы на рынке.

На корпоративном уровне стратегический маркетинг помогает решить такие задачи, как определение всех направлений деятельности компании. Здесь определяются миссия фирмы, сфера деятельности, формы и структура реализации миссии.

2. Стратегический маркетинг на уровне бизнес-единицы включает в себя:

• сегментация рынка и таргетирование;

• Позиционирование товаров;

• Выбор подходящих партнеров.

На уровне бизнес-единицы стратегический маркетинг помогает решать такие задачи, как достижение и поддержание конкурентоспособности в сфере выбранной сферы деятельности.

3. Стратегический маркетинг на оперативном уровне включает в себя:

• маркетинговый комплекс (marketing-mix);

• Управление отношениями с клиентами и посредниками.

На оперативном уровне стратегический маркетинг продвигает так называемые Для решения задач, связанных с «4P»: а. Проблемы, связанные с дизайном и упаковкой продукта (Product); б. Проблемы, связанные с распространением (размещением и размещением) товаров и услуг (Placement); в. Проблемы, связанные с продвижением на рынке, со стимулированием (Promotion); г. Проблемы, связанные с ценообразованием (Price). Часто маркетинговую деятельность на оперативном уровне называют маркетинговой стратегией [Webster Jr., F.E., 1992].

Следует подчеркнуть, что маркетинговая стратегия, конечно, во многом пересекается с бизнес-стратегией. То есть стратегические решения в области продукта, продвижения, распределения, ценообразования и продаж, хотя и значительно развиты в маркетинге, часто являются темами бизнес-стратегии. Этими стратегиями являются сегментация рынка, рыночная ориентация, маркетинг отношений и капитал бренда [Hunt, Shelby D., 2015].

По мнению Ш. Ханта чтобы достичь конкурентного преимущества и, следовательно, превосходных финансовых показателей, компании должны: . .

1. для стратегии сегментации рынка: определить сегменты отраслевого спроса, ориентироваться на конкретные сегменты спроса, разработать конкретные комбинации маркетинговых программ для каждого целевого сегмента рынка;

2. для стратегии рыночной ориентации: систематически собирать информацию о нынешних и потенциальных клиентах и конкурентах и скоординировано использовать такую информацию для определения, понимания, создания, выбора, реализации и модификации стратегии;

3. для стратегии маркетинга взаимоотношений: выявлять, развивать и развивать портфель отношений, повышающий эффективность и результативность;

4. для стратегии капитала бренда: приобретать, развивать, развивать и использовать повышающий эффективность портфель брендов с высоким капиталом [Hunt, Shelby D., 2015]

Как в научной литературе, так и в практической деятельности компаний используются разные модели конкурентных маркетинговых стратегий. Следует выделить широко распространенную в соответствующей литературе классификацию моделей маркетинговых стратегий на основе 6 ключевых признаков:

1)    фокус (focus) модели (напр., специфические компоненты марктингового комплекса, интегрированные маркетинговые программы, бизнес стратегия, корпоративная стратегия и др.);

2)    географические и индустриальные рамки, масштабы (scopus) модели;

3)    цель (objective) модели;

4)    входы (inputs) модели (напр., внешние и внутренние данные и т.д.);

5)    тип (type) модели (напр., описательная и прогностическая модели, статическая и динамическая модели  и т.п.);

6)    выходы (outputs) модели (напр., польза, качество в краткосрочной или долгосрочной перспективе, увеличение быстроты принятия решений и т.п. [WindY., LilienG.L., 1993].

Здесь мы приведем несколько широко распространенных примеров общих моделей меркетинговых стратегий.

Модель И. Ансоффа, известная как матрица расширения продукта/рынка. Согласно этой модели, стратегии определяются с точки зрения расширения продукта и рынка (расширения), то есть выбор стратегии зависит от степени, в которой компания разрабатывает новые продукты и новые рынки по отношению к существующему продукту и существующему рынку. Соответственно, компания может выбирать стратегию своего развития среди ее следующих видов:

• Стратегия проникновения на рынок (когда компания выходит на существующий рынок с существующим продуктом);

• Стратегия развития рынка (когда компания выводит существующий продукт на новый рынок);

• Стратегия развития продукта (когда компания выводит новый продукт на существующий рынок);

• Стратегия диверсификации (когда компания выводит новый продукт на новый рынок) [Ансофф И.,1999].

Модель М. Портера, согласно которой выделяют три типа конкурентных маркетинговых стратегий:

• Лидерство с низкими издержками (в этом случае компания старается поддерживать затраты на максимально низком, разумном уровне, что дает ей возможность быть представленной на рынке по более низким ценам, чем у конкурентов);

• Дифференциация (в этом случае компания пытается сконцентрироваться на создании дифференцированной продукции и, соответственно, маркетинговых программ, чтобы иметь возможность победить конкурентов в правильно выбранном узком сегменте продукции);

• Фокусирование, т.е. концентрация на определенном сегменте рынка (в этом случае компания ориентируется на обслуживание нескольких сегментов рынка, а не всего рынка) [Портер, М., 2005].

Модель Р. Майлза и С. Сноу, согласно которой классификация конкурентных маркетинговых стратегий основана на степени вовлеченности компаний в процесс изменений рынков и продуктов, что, в свою очередь, зависит от того, на чем фокусируется компания: на внутренних или внешних факторах компания. С этой точки зрения выделяют следующие стратегии:

• разведывательная стратегия (The Prospector);

• аналитическая стратегия (the Analyzer);

• оборонительная стратегия (the Defender);

• стратегия реагирования (the Reactor) [Miles, R.E.etal., 1978].

Модель Дж. Траута и Э. Райса, известная под именем т.н. стратегического квадрата, которую можно построить для любой отрасли. Квадрат состоит из 4 видов конкурентных маркетинговых стратегий:

1. стратегия оборонительной войны (для лидеров рынка);

2. стратегия наступательной войны (для ближайшего преследователя лидера рынка)

3. стратегия фланговой войны (для компаний среднего уровня отрасли);

4. стратегия партизанской войны (для мелких игроков, работающих в рыночной нише) [Траут, Дж., Райс Э., 2019].

Модель М. Трейси и Ф. Вирсема, согласно которой компания достигает успеха, если конкурентная маркетинговая стратегия ориентирована на определенное направление деятельности, каковым является:

• операционная эффективность;

• близость к клиенту;

• лидерство по продукту [Трейси, М., Вирсема, Ф., 2007].

Модель Ф. Котлера, согласно которой стратегия определяется непосредственным положением компании по отношению к другим компаниям, работающим в отрасли. Соответственно, различают лидеров рынка (компанию с наибольшей долей рынка), претендентов на рынок (компанию, которая борется за завоевание доли рынка в определенной отрасли), последователей рынка (компанию, которая хочет сохранить свою долю рынка в определенной отрасли). и компании, работающие в рыночных нишах (компания, которая работает на таком небольшом сегменте, который не интересен другим компаниям). Следует отметить, что каждый из них имеет свои собственные стратегии, такие как:

• стратегии лидеров рынка (общее расширение рынка: защита доли рынка, увеличение доли рынка);

• стратегии претендентов на рынке (полная лобовая атака; непрямая атака);

• стратегии следования за рынком (близкое следование; отдаленное следование);

• стратегии рыночной ниши (направленные на покупателя, рынок, качество, обслуживание; на множество ниш) [Kotler P. and G. Armstrong, 2008].

Наконец, хотелось бы упомянуть примеры конкретных компаний, приведенных Ф. Котлером в своей книге вопросов и ответов (6 типов компаний), добившихся успеха, используя соответствующие конкурентные маркетинговые стратегии:

1. IKEA, Southwest Airlines, Wal-Mart, Target, Home Depot, Dollar General и Aldi's - компании, которые используют инновационные подходы для снижения себестоимости и цен на свои товары и услуги;

2. Sony, Toyota, Intel и Starbucks - компании, обеспечивающие очень высокое качество продукции и обслуживания;

3. Body Shop, Ben & Jerry's, Avon и Kraft - компании, которые подчеркивают и демонстрируют свою социальную ответственность;

4. Harley-Davidson и Starbucks - компании, которые обогащают жизненный опыт и впечатления потребителей своими маркетинговыми предложениями;

5. Barnes & Noble, Charles Schwab и FedEx (Federal Express) компании, которые разрабатывают и используют новые бизнес-модели;

6. Progressive Insurance и Tetra - компании, занимающие доминирующее положение в определенных продуктовых нишах [Котлер Ф., 2006]. 

Заключение

В условиях острой конкуренции, помимо того, что маркетинговые стратегии компаний должны быть ориентированы на изучение и удовлетворение потребностей и желаний потребителей, их фокус должен быть также направлен на получение конкурентного преимущества, то есть на предложение большей ценности, чем конкурентов для целевой потребительской аудитории.

Следует подчеркнуть, что не существует единой, универсальной стратегии, которая была бы полезна всем компаниям.

Конкретная стратегия зависит от ситуации и ситуации конкретной рыночной среды, конкретного позиционирования и целей компании, ресурсов и возможностей, находящихся в ее распоряжении.

Вполне возможно, что разные продукты или разные направления бизнеса внутри одной компании могут потребовать разной конкурентной маркетинговой стратегии. 

Использованная литература

  1. Ансофф И. (1999). Новая корпоративная стратегия. (Серия «Теория и практика менеджмента»). СПб: Питер Ком.
  2. Ким В. Чан; Моборн Рене. (2017). Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков. Москва: Манн, Иванов и Фербер. 
  3. Котлер Ф. (2006). 300 ключевых вопросов маркетинга. Москва, ЗАО „Олимп-Бизнес“.
  4. Портер, Е. Майкл. (2005). Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. Пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс.
  5. Траут, Дж., Райс Э. (2019). Маркетинговые войны. Спб,, Изд-во Питер.
  6. Трейси, М., Вирсема, Ф. (2007). Маркетинг ведущих компаний. Выбери потребителя, определи фокус, доминируй на рынке. Москва, Издательство «Вильямс».
  7. Hunt, Shelby D. (2015). Marketing Theory: Foundations, Controversy, Strategy and Resource-advantage Theory. Routledge, Taylor & Francis, London and New York.
  8. Kotler P. and G. Armstrong. (2008). Marketing: An Introduction, 9th Edition.
  9. Miles, R.E., Snow Ch.C., Meyer A.D., Coleman-Jr. H.J., (1978). Organizational Strategy, Structure, and Process. // The Academy of Management Review, Vol. 3, No. 3 (Jul.), pp. 546-562.
  10. Webster Jr., F.E. (1992). The Changing Role of Marketing in the Corporation. // Journal of Marketing, 56 (October), pp. 1-17.
  11. Wensley, Robin. (2007). The Basics of Marketing Strategy. // In: Michael Baker (ed), The Marketing Book, Butterworth: Heinemann.
  12. Wind Y., Lilien G.L. (1993) Marketing strategy models. // Article (Chapter 17) in Handbooks in Operations Research and Management Science, Vol. 5 – “Marketing”, Ed. by J. Eliahberg, G.L. Lilien, January.